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廣告人的迷失 都是慣性思維惹的禍

來源:山西金鷹廣告傳媒 日期: 2019-10-11 08:13 瀏覽次數 :

我們這個時代,已經有大批廣告人徹底迷失了。 一方面,他們都切身感受到移動互聯網潮流中的各種機遇與挑戰,而另一方面,卻迷失在被不斷碎片化的一個個假想的廣告媒介當中,迷

我們這個時代,已經有大批廣告人徹底迷失了。

一方面,他們都切身感受到移動互聯網潮流中的各種機遇與挑戰,而另一方面,卻迷失在被不斷碎片化的一個個假想的廣告媒介當中,迷失在如石沉大海的投放中。而在我看來,他們其實是迷失在自己的慣性思維當中。傳統出身的廣告人、媒體人并不懂移動互聯網,更不懂如何在移動互聯網中去做廣告!

移動互聯網廣告,仍無成熟模式

業內人士有一個共識,移動互聯網并沒有屬于自己的廣告模式。畢竟移動互聯網的成熟,是以互聯網廣告體系初步成熟為背景的,以DSP為主的模式很適合互聯網廣告的投放,自然而然,當用戶和流量紛紛遷移到移動終端之時,移動端的廣告投放也就沿用了這種模式。

無論是以短/彩信(12580時代)還是后來的WAP,乃至近幾年的APP作為投放媒介,在各自的后臺都沿用了DSP(Demand Side Platform)模式。即廣告主可以根據被投放的媒介資源,購買其符合條件的媒介進行廣告投放。在行業發展的初期,這種模式也無可厚非,因為移動互聯網市場本身就不成熟,一切都需要時間去考驗。

然而隨著移動互聯網的深入,越來越多的從業者發現,移動互聯網并不是互聯網的簡單延伸,在移動互聯網上做廣告跟傳統的互聯網廣告還是有著很大的不同。而這種差別,是人們從傳統媒介過渡到互聯網媒介并未體會到的,可能是一場變革,而不是遷移。

移動互聯網需要自己的一套體系,就像人們當初搭建互聯網廣告體系那樣(所謂體系,即指導人們如何投放、如何評估投放效果的標準和原則)。而恰恰在這一體系未構建起來之前,廣告人該怎么做呢?傳統的廣告思維乃至(互聯網)廣告體系為什么不適用于移動互聯網?且看分析:

傳統廣告慣性下的兩大誤區

從傳統媒體過度到互聯網,雖然感覺有一個質的飛躍,但還是有很多傳統廣告思維的延續。從業多年的廣告人們往往是這么干的:

在媒介上,把傳統的媒介搬到了互聯網上;

在評價的方式上,評價變得簡單直接(可以直接看到點擊量、展示效果,比傳統媒介也更方便采集反饋數據),互聯網廣告依然在追逐有限門戶資源的高曝光量(搜索廣告除外);

在展示形式上,依然以門戶頁面四周邊欄(Banner條)的形式存在;

在收費模式上,仍是以CPC、CPM為主。

對傳統廣告人來說,很多東西是新的,但他們依然可以用“這么多年我們就是這么做的”來解釋這一切,所謂的思維定勢——把報刊雜志的發行量或者電視的收視率換成點擊率,千人展示不就行了嗎?!只是換個媒介罷了。

他們固執的認為,過去的評價體系依然適用,沿用標準和原則有什么錯?然而很快,隨著移動互聯網的深入,移動互聯網行為和使用習慣的養成,他們深深地迷失在自己的慣性思維當中。

過去的兩年里,我在跟很多廣告人的溝通中發現,他們無不陷于此怪圈。比如,決定是不是投放APP廣告時,高曝光量APP人群投放、合適人群的高曝光成了評估的唯一標準。理論上來講,沒錯,在移動互聯網之前的廣告界一直都是用這個標準來衡量一個媒介是否值得投放的,似乎無可厚非。而事實上,這一模型正在經歷著前所未有的挑戰。

他們也隱約感覺到,標準可能出現了問題,但多數并不知道問題到底在哪兒,更談不上如何解決這個問題了。與其說廣告主還不看好移動互聯網的廣告市場,倒不如說他們真的不知道如何去投放移動互聯網廣告,他們真的迷茫了。

標準問題,我認為可以從投放和效果評估兩個方面來看。

【誤區一】高曝光量的“廣告媒體”去哪兒了?

傳統媒體自不必說,多年體制內的產物早就形成了局部壟斷,并不是你想做媒體就能做媒體的。從而形成了人為的“門戶”資源。只要用發行量、收視率以及受眾人群來判斷媒介的優劣即可;到了互聯網1.0時代,幾大門戶網站逐漸形成的流量的匯聚節點,也自然成了各個廣告主的“新媒介”。從平面媒介,電視媒介,過渡到互聯網門戶媒介,似乎沒有太大觀念的跨越。

而在移動互聯網時代,社交網絡取代了門戶,APP開始取代搜索,這時你會發現,居然很難找到一個符合要求的新媒介了!

也就是說,原來的一個節點扮演的角色,現在被分成了幾個子節點在扮演著,而且其中部分還有重疊。過往時代廣告人所熟識的“高曝光量的媒介”,在移動互聯網時代被碎片化了。

無可爭議的事實。雖然在移動互聯網里也有瀏覽器,但其作用跟互聯網世界不可同日而語。瀏覽器不再是入口,滿足不同需求的APP將用戶逐漸的分流;同樣,對于任何一個門戶網站而言,其在移動互聯網的影響力無法跟互聯網相比——這里并沒有絕對的優勢傳遞。

那么在移動互聯網的世界里,哪些媒介是可承載廣告的媒體?是APP、社會化媒體還是自媒體?

1、碎片化的APP

在過去的兩三年里,國內APP應用得到了飛速的發展。上圖是友盟6月份的數據,還是非常可觀的。目前91市場里的應用已經近百萬,基本接近蘋果應用商店的水平了。自然,APP繼彩信、WAP網站之后,成為廣告人的另一個寄托。APP廣告目前也是現有移動廣告的主要陣地。

APP可能成為廣告的新媒介嗎?不足夠,因為目前的移動應用市場還存在很多問題。 第一,這個市場長尾效應嚴重,大量低水平重復的APP居多,產品質量不高,下載量不大,真正優質的APP應用少;第二,相當部分APP應用雖然用戶量大(比如工具類APP應用),但客戶群體成份復雜,跨度大,粘附度不夠,日、周活躍度很低,基本幾秒鐘就下線了,很難跟用戶做有效溝通,更談不上互動,難以成為廣告載體;第三,在APP應用的設計之初,并沒有考慮廣告的承載,只是從考慮如何把本身的事情做好出發設計的,對廣告的承載缺乏經驗(如你所見,APP展示廣告經常套用簡單Banner條方式置于頂端或者底端,效果其實很不好)。

可以預計,APP可能是未來移動廣告的主流媒介之一,不過面臨很多亟待解決的問題。

2、社會化媒體的衰敗

本來,社會化媒體最容易成為移動互聯網世界的新媒介,想想現在媒體大家在什么應用上花的時間較多就知道了。一兩年前是新浪微博,去年是微信。社交IM是移動互聯網世界完美的匯聚節點。但可惜的是,新浪微博很快淡出了人們的手機。雖然它是按照媒體屬性來設計的,在互聯網世界里也確實成功過。在國外,Twitters也確實已經成為很好的一個廣告媒介。

微信能否成為一個替代呢?比較困難,因為它是按照社交屬性設計的,是建立在一個已知關系上的通信工具,無法去觸碰陌生人的規則,使微信從本質上排斥廣告。

當然,如果微信自己想做廣告,那是另一個范疇的問題了。

所以,從目前來看,社會化媒體也很難成為廣告的媒介。

3、自媒體?難成大器

自媒體在2013年著實火了一把。微信的發展也助燃了很多媒體人和非傳統媒體人的媒體心,紛紛借著微信的陣地,把一個個自媒體辦得風生水起。

但自媒體更是被無數碎片化的媒體,單一的自媒體影響力非常有限,且目前看到自媒體的盈利并不靠媒體本身,而多靠跨界!即自媒體的盈利模式已經徹底打破了原有的媒體廣告的生態鏈,而形成了新的盈利模式,所以想讓自媒體成為載體,還是算了吧。

也就是說,進入移動互聯網時代,廣告人在今天恐怕連一個合適的媒介都找不到!

【誤區二】高曝光≠好的品牌傳播

手機屏幕的大小限制,注定它在廣告的數量上和空間上都無法跟互聯網相比。在互聯網PC端頁面周圍的Banner條形式并不適合手機端。此外,用戶使用手機的場景,強弱關系都會影響到展示廣告的效果。

從營銷的金字塔模型來看,我們正在逐步經過不同的階段。

單向的廣告,處于營銷金字塔的最底層,如今,沒有信任基礎的簡單信息傳播,已經不足以影響最終用戶購買商品的決策了。反而,企業和消費者之間的互動,就隔著一臺智能手機。

智能手機的普及,帶來了移動互聯網時代的“品牌脫媒“現象。手機用戶喜歡分享,因為手機讓分享變得越來越容易,無論是前幾年的微博,還是近兩年的微信都是如此。同齡人、朋友圈的信息交流變得更為頻繁,把品牌和營銷者被排除在外,消費者更愿意聽從朋友或者信任代理的建議決定買還是不買。

而消費者之間的討論是無形的,“營銷者”成為遭人討厭的角色,他們干脆被排除在外。

這樣的趨勢下,移動互聯網廣告的效果不好,并不在于移動媒體的成熟度,也不在于移動門戶的產生,而是在于所有的廣告從業者(包括廣告主和4A公司)也需要觀念上的變革,他們必須承認:高曝光并不等于品牌營銷的成功。

真正在消費者群中“走心”的并不是整天掛在嘴邊的“32場演唱會”,而可能是只有9分鐘的國貿快閃音樂會。在移動互聯網時代,用戶會自發地迅速傳播他們喜歡的東西,而不愿被動地接受企業強推給他們的信息。

自媒體“羅輯思維”在12月某期的導讀上說了這樣一段話,“移動互聯網時代就是給了企業掃清一切阻隔在其與用戶之間的障礙”。我深為贊同。移動互聯網時代的營銷,需要扁平化,簡單說,企業要更直接地觸碰到自己的用戶,智能手機,就給了企業或者說廣告主一個直接觸碰最終用戶的機會。

在移動互聯網的世界里,高曝光率并不是優秀評判標準,而如何帶動用戶自主發起的分享,和用戶構建強關系,是企業或者廣告主需要首先考慮的問題。

廣告人備忘錄:移動互聯網的四個改變

我們先暫時把這些矛盾擱在一邊,換一個視角看一看移動互聯網帶給我們那些轉變,很多問題就迎刃而解了。

第一、移動互聯網并不是簡單互聯網的延伸

2012年的時候,我們曾經試圖打通移動互聯網與互聯網的數據通道,但是在實際的工作中發現,移動互聯網用戶的行為習慣與互聯網用戶的行為習慣有著非常大的差異。絕不是簡單復制。

從另一個角度來看,每一個人使用手機和電腦的場景和時間都不相同。電腦更多的是整片的時間,在固定的場所;而手機更多的是碎片化時間,移動的場所。

移動互聯網并非互聯網簡單地延伸。

第二、位置增量的改變

眾所周知,移動互聯網增加了位置信息;但是還有一個更深層次的改變是受眾群體的“移動化“。廣告群體再不會一動不動地坐在媒體前觀看廣告,而是可能在地鐵上,可能在商場里,可能在任何一個可以到達的空間。

在時間上,互聯網廣告講求“實時”,但移動互聯網廣告可以做到“隨時”!想想除了手機,還有任何一個終端是你的用戶拿著滿地跑的嗎?手機已經成了人們日常生活中一個必不可少的隨身物品。移動研究院曾經做過一次調查,手機用戶可以離開手機的時間只有19分鐘。超過這個時間,用戶會感到不自在,主動地去尋找手機。

理論上來講,手機給了廣告主一個無限貼近潛在用戶的機會。

我們現在很熟悉在地鐵里,在汽車上,看到身邊的人在玩著游戲,在看手機視頻。但你有沒有發現有人在擁擠的地鐵上瀏覽電商的應用,去購買商品呢?我是沒有,跟身邊的朋友們交流過,也沒有。這就說明用戶已經不再受固定場所的限制了,它具有時空屬性,需要場景化。

這也就給廣告人們帶來一個新的挑戰—時空的結合,簡單來說,在什么時間,什么地點,推送什么廣告,即“場景化“的廣告。相反,即便你爭取到了稀缺的移動互聯網的”廣告媒體“資源,在錯誤的時間,錯誤的地點,播放錯誤的廣告,效果能好嗎?可想而知。

基于時空的推薦也是大數據領域一個極高大上的新課題。即根據你的歷史行為數據,推算出你在什么時間,什么地點,需要什么?

位置增量給移動互聯網廣告帶來了新的要求。

第三、行為上的改變

從最新的數據來看,經過了過去幾年的沉淀,一些寄生于移動互聯網本身的行為習慣已經養成。社交IM、視頻、游戲占居排行榜前幾位。想想你和你身邊的人,想想在地鐵、公交車上身邊的人都在做什么,這一點不難理解。

從居于前列的應用可以看出,手機主要還是用于社交和娛樂。不太用于嚴肅繁瑣的商業化行為(主要指與工作相關的事物,也是由于手機終端的限制,屏幕、鍵盤都限制了手機上處理復雜事物的空間)。這也需要引起移動廣告商們的高度關注。至少,你應該可以想到在移動互聯網時代,應該如何去觸碰你的潛在客戶群。

第四、消費心理的轉變

工業化的高度發展,一方面使得產品種類的極大豐富,而另一方面也使得產品同質化,競爭日益加劇。市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變,消費者主導的營銷時代已經來臨。

在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇。互聯網的發展,電商的興起,使得商品的選擇和比價變得越來越方便,更加劇了這一矛盾的激化。

另一方面,現代社會發展和變化速度極快,新生事物不斷涌現。消費心理穩定性降低,在心理轉換速度上日益加快。消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。


本文標題:廣告人的迷失 都是慣性思維惹的禍

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