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如何打造廣告溝通力?四個技巧,讓文案快速傳

來源:山西金鷹廣告傳媒 日期: 2019-10-14 08:40 瀏覽次數 :

日常生活中,我們總能到處看到廣告的身影,大到樓體廣告,小到扶手廣告,電視有廣告,手機也有廣告我們每個人都討厭廣告。 為什么討厭廣告?因為廣告打擾到了你的生活,你討厭

日常生活中,我們總能到處看到廣告的身影,大到樓體廣告,小到扶手廣告,電視有廣告,手機也有廣告——我們每個人都討厭廣告。

為什么討厭廣告?因為廣告打擾到了你的生活,你討厭的不是廣告,而是打擾。

廣告是什么?是信息,于商家而言廣告可引申為促進銷售的消息。

從這個層面來看,廣告是信息,只是商家與消費者溝通的橋梁。這正是廣告文案的內涵所在。

但我們還是會被大街小巷電視手機里的廣告所打擾,因為——大多數的廣告都是垃圾,無法起“溝通”作用。而這也正是每個文案創作者糾結所在——讓我們的廣告淪為“爛廣告”,可能正是因為缺乏“溝通力”。

 

如何打造廣告溝通力?四個技巧,讓文案快速傳遞利好信息

 

廣告作用是溝通

一、什么是廣告的溝通力?

能吸引消費者,并能夠將銷售利好信息傳達給消費者的力量就是溝通力。

和我們揣摩女孩子心理一樣,你的廣告也需要揣測消費者的心理和需求,從而采用更好的表述,將品牌、產品的認知以文字的方式傳達給消費者,以進行有效的溝通。

二、為什么廣告需要溝通力?

廣告的本質是傳遞利好信息,吸引消費者進行購買,廣告“溝通”作用關乎到利好信息傳遞的效果和體驗,決定消費者是否購買。

假如你的廣告是一堆碎碎念,甚至是一段只有自己明白的話語,試想,哪位消費者愿意搭理你呢?或者,你的廣告與產品、品牌風馬牛不相及,消費者哪知道你要表達什么?

所以,溝通是廣告的本質。如果你能通過廣告達到與消費者溝通的效果,做到把產品信息、品牌信息、銷售利好信息完美傳達給了消費者,那你的廣告就能成功,提升廣告的帶貨能力。

 

如何打造廣告溝通力?四個技巧,讓文案快速傳遞利好信息

 

廣告是溝通的橋梁

三、如何打造廣告溝通力?

想要獲得這種技能,你需要用一些特定的技巧來幫助你更好的洞悉消費者心理和需求,梳理思路、精煉表達,以下四個技巧,非常有效!

3.1 SCRA法則:麥肯錫的邏輯思維方法

SCRA法則是麥肯錫公司的一種邏輯思維方法,號稱“高效溝通的萬能框架”,不管是在廣告、文學作品還是在日常交談中,都可以采用,它包括情境(Situation)、沖突(Complication)、問題(Question)、答案(Answer)四部分。

情境指在文字中打造一個消費者熟悉的場景,讓他有身臨其境的感覺。沖突要求描述情境中所存在的矛盾。關鍵部分在于指出該情境下沖突問題所在。然后提供一個切實可行的解決方案。

SCRA法則的優勢在于讓你始終站在對方(消費者)的角度上考慮問題,并非自嗨、自言自語。從廣告的角度來說,這一方法能夠提升消費者對廣告的接受意愿和興趣(站在消費者角度、說消費者語言)。

許多廣告都會采用SCRA法則來打造溝通力:

日用品常側重于A(答案),即解決問題的答案,一個詳細的解決方案能讓廣告很具有理性的說服消費者進行購買;非剛需產品或品牌類廣告則側重于S(情境)和C(沖突)的表達,因為這兩者結合更能調動消費者的共鳴和情緒。

針對一支x牌鉛筆,其特點是筆芯不易斷,我們用SCRA法則來撰寫一則小廣告:

S(情境):緊張忙碌的辦公室,一個正在記錄會議內容的女孩C(沖突):會議內容頗多,女孩快速記錄,不料筆芯折斷R(問題):如何快速記錄而不被手中鉛筆影響速度(此特指鉛筆,不和其他筆論)A(答案):x牌鉛筆,采用反復熔煉水冷工藝制作筆芯,筆芯硬度很高,不易折斷。

稍作整理:

突出品牌:別讓筆芯折斷加深領導對你的壞印象突出價值:硬度提升至69%,比其他品牌筆芯49%硬度更為強悍

這就是以SCRA法則撰寫廣告的典型例子,以四項法則為基礎,站在消費者角度上將產品分析透徹,再著重于想要突出的點進行優化產出即可。日常廣告溝通力打磨中,動筆前一定要找準四項法則的核心。

 

如何打造廣告溝通力?四個技巧,讓文案快速傳遞利好信息

 

SCRA法則

3.2蜥蜴腦法則:改變行為比改變態度更容易

芝加哥大學社會學博士 James Crimmins 曾撰寫過一本書——《蜥蜴腦法則》,其核心觀點是:假如你想說服一個人,就要和他掌管行為的“蜥蜴腦”進行對話,因為改變行為比改變態度更容易。

用談戀愛來舉例:戀愛小白喜歡問詢對方喜歡什么?要什么?愛不愛自己?而情場老手則善于直接行動:和對方約會、送禮物、做飯,用親密的行為致使對方默認戀愛關系甚至更深層次。

在廣告溝通力打造中,這一點表現的尤為明確:你無法改變消費者的態度甚至是認知,只需要提供一個明確又看得見結果的解決方案和足以讓他愿意嘗試的利益,不斷在其判斷天平上增加砝碼,最終產生行為的改變。

所謂“占領心智”其實是一個偽概念,“江山易改本性難移”,一個人從自身做出改變都很難,更何況是僅通過廣告溝通的消費者。所以,真實的利益和細致的解決方案,才是誘惑、引導消費者產生行為改變的根本。

著名廣告人威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽車撰寫過一則文案,是以 Think Small 為主題,極盡所能去描繪「小」的好處,而對于人們喜歡寬敞的豪華車的態度根本未曾提及。

 

如何打造廣告溝通力?四個技巧,讓文案快速傳遞利好信息

 

還是以剛才的x牌鉛筆為例:(不拿鉛筆和鋼筆、中性筆做比較,只專心說自己的優勢)

在賣出的3000萬支鉛筆中,只有3支因為孩童頑皮扔在地上筆芯斷裂;一支筆用一個月只需換三個削筆刀即可;不存在斷油、不出墨的問題,也能快速擦涂;最重要的是:有人少抽一包煙就買到了足夠自己使用一年的筆。

這算是以“蜥蜴腦法則”撰寫廣告溝通力的小試牛刀案例,你也可以嘗試以自己身邊的物品去嘗試,總之,要避開改變態度的想法,直接從解決方案和能夠帶來的好處入手,不斷加深、加碼,讓消費者作為行為的改變。

 

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加深印象

3.3升級化溝通:從電話到面對面

在婚戀生活中存在一個詞:門當戶對。即便是自由婚姻如今天,門當戶對的影響還是會存在。這是什么原因呢?常如影視劇中所說的那樣:男女任一方是高學歷、富家人,另一方家境貧寒、目不識丁,他們會有共同語言嗎?即便愛的死去活來,當你拋出一個話題對方卻無法應答的時候,你作何感想?

我想,很多人都不愿意嘗試這種“門不當戶不對”的婚姻關系,但有很多廣告人卻常用這種方式來寫廣告——自嗨模式的廣告。

再一個問題:電話溝通的信息量全面還是面對面交流的信息量全面?顯然是后者,面對面交流的情況下,你會根據對方的行為舉止、容貌談吐隨時修正自己的語言表達,以達到最佳溝通效果。而電話溝通更多像是宣布一件事,說完即止。

面對面交流更像是全面立體的信息傳達,而電話溝通更像是線性信息傳達——單一方面的信息灌輸。

而廣告溝通力并非是點對點信息傳達,其重點在于溝通,溝通的重點在于讓對方知道利好信息、達成銷售目的。如果你忽略了消費者的文化背景、情感動態、人際關系這些可能會影響到信息傳遞的因素,也許他們的思維并不和你在同一平面,信息儲備、語言體系以及認知狀態等因素很可能導致你的信息傳遞失敗。

這要求我們充分且全面的了解消費者的情況,必要情況下做調研畫出消費者畫像,以他們能聽懂、愿意接受的方式撰寫廣告,在保證廣告信息精準的前提下提前設定你與消費者的“關系”,是否“門當戶對”,全然取決于你。

以x牌鉛筆為例,特點筆芯硬度高,示例如下:

針對小學生,消費者為家長,要求耐用性和安全性:不含鉛,備用兩支能用一學期針對職場人,消費者為白領,要求美觀性和實用性:簡單,隨手即用

不同消費者群體的屬性是不同的,需求也不相同,甚至是信息理解方式也不同。這要求你在廣告創作中充分考慮這些因素,做到廣告信息的完美傳達,也既是溝通力的完美打造。必要的時候,切換廣告模式和推廣渠道,也非不可。

 

如何打造廣告溝通力?四個技巧,讓文案快速傳遞利好信息

 

不同消費人群畫像

3.4心智顯著性原則:制造記憶提取碼

營銷大師Byron Sharp 在《How Brands Grow》中提出概念Mental availability(心智顯著性),特指廣告信息在消費者心智中被主動記起的能力。強調廣告中信息容易被想起來的東西才更討巧,說白了就是降低理解難度,讓廣告深入人心,以強有力的溝通力,使得隨時隨刻都能想起來。

要做到降低閱讀、理解難度,一定要做到如下三點:

3.4.1信息足夠簡潔:

一次只說一件事,單一廣告傳達單一信息。信息的簡潔也要求文字簡潔,能用6個字說清楚的話就不要多加任何一個字,能條理清晰寫出來的文字就不要讓它雜亂無章,廣告人必須以自己的嚴格去成就消費者的懶惰。

3.4.2信息盡量形象

具象比抽象更容易讓人理解并記住,要求降低消費者記憶和提取的成本,通過對細節的打磨、數字化+可視化的利用打造畫面感。

3.4.3不斷重復

重復是記憶最好的方式,也就是制造記憶錨點。核心信息的多重出現不但能夠加深消費者對該核心信息的印象,也能夠理解層面杜絕核心流失。

比如腦白金廣告:今年過節不送禮,送禮還送腦白金。

 

如何打造廣告溝通力?四個技巧,讓文案快速傳遞利好信息

 

腦白金

總結一下:

廣告的核心目的是溝通,要想打造廣告溝通力,可以借鑒SCRA法則、蜥蜴腦法則、面對面溝通法則、心智顯著性原則四個技巧,讓你的廣告在面對消費者的時候變得真實可信,有溝通作用。

SCRA法則包括情境、沖突、問題、答案四個維度,以不同維度為重心打造出來的文案是不同的,前提是站在消費者角度看待整個過程;蜥蜴腦法則要求廣告以引導消費者行為為重點,避開改變態度大坑,其核心是不斷加重影響消費者行為的砝碼而不關注其態度;面對面溝通法則要求廣告人在充分了解消費群體的情況下再動筆,勢必做到“認知”在同一高度,你的廣告信息科傳達、有價值;心智顯著性原則要求你在廣告文字層面不斷優化,以讓消費者接受核心信息、記住核心信息為目的,具體有簡潔、具象和重復三個要求。

學會這四個技巧,打造富有溝通力的廣告,指日可待,讓廣告信息無折損、無折扣的潛入消費者大腦中。

而這四個技巧,不但可以用在廣告文案溝通力的打造上,還可以用在日常的溝通、會議匯報中。運用好這四個技巧,相信你的溝通能力肯定會大大增強。以后不管什么場合什么樣多溝通,你都能發揮這種溝通力,讓自己快速取信于人。


本文標題:如何打造廣告溝通力?四個技巧,讓文案快速傳

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